Google Ads claimt verkopen, Meta claimt dezelfde verkopen, je analytics zegt weer iets anders. Waarom dat gebeurt, en hoe je er alsnog op stuurt.

Je telt de omzet uit Google Ads op bij de omzet uit Meta, en komt uit boven wat er werkelijk is binnengekomen. Dat is geen fout in een van beide systemen. Het is precies wat ze geacht worden te doen, en het is de reden dat kanaaldashboards zonder afspraken vooraf onbruikbaar zijn.

Elk platform meet zijn eigen bijdrage

Iemand ziet een advertentie op Instagram, zoekt later je merknaam in Google, klikt op je advertentie en koopt. Meta claimt die verkoop, want hij begon daar. Google Ads claimt hem ook, want de laatste klik kwam daarvandaan. Beide hebben binnen hun eigen model gelijk. Opgeteld ontstaat er omzet die niet bestaat.

Daar komt bij dat de vensters verschillen. Het ene platform rekent een aankoop toe binnen dertig dagen na de klik, het andere hanteert daarnaast een venster voor mensen die de advertentie alleen gezien hebben. Hoe ruimer het venster, hoe meer een kanaal naar zich toe rekent.

Platformcijfers zijn nuttig om binnen een kanaal te optimaliseren. Ze zijn ongeschikt om kanalen met elkaar te vergelijken.

Wat je dan wel doet

De praktische uitweg is niet een beter model, maar twee gescheiden vragen.

  • Binnen een kanaal: gebruik de cijfers van dat platform om te beslissen welke campagne of advertentie budget verdient. Daar zijn ze goed voor, mits de meting klopt.
  • Over kanalen heen: zet je totale omzet af tegen je totale advertentie-uitgaven in dezelfde periode. Die verhouding liegt niet, want er zit geen model tussen.

Verandert die verhouding als je een kanaal opschaalt of stopzet, dan weet je wat dat kanaal werkelijk bijdraagt. Dat is minder verfijnd dan een attributiemodel, maar het is wel waar.

Afspraken die je vooraf maakt

  • Wat telt als conversie. Een aankoop en een nieuwsbriefinschrijving zijn niet hetzelfde resultaat en horen niet bij elkaar opgeteld te worden.
  • Welk attributievenster je hanteert, en of dat in alle kanalen gelijk staat.
  • Welke bron leidend is bij verschil. Meestal je backend of je boekhouding, want dat is de omzet die je werkelijk hebt gefactureerd.
  • Hoe je omgaat met merknaamverkeer, dat vrijwel altijd wordt toegerekend aan het kanaal waar de laatste klik viel.

Waarom een dashboard dit niet vanzelf oplost

Cijfers uit vier systemen naast elkaar zetten maakt de tegenstrijdigheid zichtbaarder, niet kleiner. Een dashboard wordt pas nuttig als de definities eronder gelijk zijn getrokken en er is afgesproken welke bron wint bij verschil. Dat is het saaie deel, en het is het deel dat het verschil maakt tussen een mooi scherm en een stuurinstrument.