Google Ads meldt meer verkopen dan je backend. Of juist minder. Dit zijn de vier oorzaken die we het vaakst tegenkomen, en hoe je ze uit elkaar houdt.

Bijna elk advertentieaccount dat we overnemen heeft hetzelfde grondprobleem, en het is zelden het bieden. Google Ads meldt een ander aantal verkopen dan de backend, en niemand weet welke van de twee klopt. Dat is geen boekhoudkundig detail: de biedstrategie leert van precies die cijfers, dus zolang ze niet kloppen optimaliseert het systeem alleen maar sneller de verkeerde kant op.

Hieronder de vier oorzaken die we in de praktijk het vaakst tegenkomen, in de volgorde waarin je ze zou moeten uitsluiten.

1. Dezelfde aankoop wordt twee keer geteld

De klassieker. Er staat een conversietag op de bedankpagina en daarnaast loopt er een koppeling vanuit je webshopplatform of via Google Analytics. Beide sturen dezelfde aankoop door, dus Google telt hem dubbel. Je ROAS ziet er daardoor ongeveer twee keer zo goed uit als hij is, en het algoritme schaalt door op verkeer dat in werkelijkheid verliesgevend is.

Herkenbaar aan: het aantal conversies in Google Ads is een bijna rond veelvoud van wat je backend zegt. Kijk in je conversieacties welke bron elke actie heeft en of er twee acties zijn die hetzelfde moment vastleggen.

2. Meerdere conversieacties staan allemaal als primair aangemerkt

Een aankoop, een nieuwsbriefinschrijving en een klik op het telefoonnummer staan alle drie als primaire conversie. Google telt ze dan bij elkaar op en optimaliseert op het totaal. Omdat een nieuwsbriefinschrijving veel goedkoper te krijgen is dan een aankoop, verschuift het budget vanzelf naar het verkeer dat de goedkope actie oplevert.

Alles wat je als primaire conversie markeert, wordt een doel waar het algoritme naartoe stuurt. Zet er dus alleen in wat je ook echt wilt kopen.

3. De consentbanner blokkeert een deel van de meting

Sinds de invoering van Consent Mode ontbreekt er een deel van de conversies wanneer een bezoeker geen toestemming geeft. Wordt Consent Mode niet correct doorgegeven, dan verdwijnen die conversies helemaal in plaats van dat Google ze modelleert. Het effect is een plotselinge, blijvende daling in gemeten conversies zonder dat de omzet is veranderd.

Herkenbaar aan: een knik in de grafiek op de dag dat er iets aan de cookiebanner is gewijzigd. Leg altijd de gemeten conversies naast je werkelijke omzet in dezelfde periode, dan zie je meteen of het aan de meting ligt of aan de markt.

4. Het attributievenster verschilt van je verkoopcyclus

Google rekent een conversie standaard toe binnen een venster van dertig dagen na de klik. Duurt jouw beslistraject langer, dan valt een deel van je verkopen buiten dat venster en lijkt de campagne slechter dan hij is. Duurt hij juist heel kort, dan kan een lang venster verkopen toerekenen aan advertenties die er nauwelijks aan bijdroegen.

Dit is geen fout maar een keuze. De vraag is of hij bewust gemaakt is, en of je hem hetzelfde hebt staan in de kanalen die je met elkaar vergelijkt.

Hoe je het uitzoekt

  • Neem één afgesloten maand en zet het aantal conversies uit Google Ads naast het aantal orders in je backend voor dezelfde periode.
  • Wijkt het meer dan een paar procent af, kijk dan eerst naar dubbeltelling: dat verklaart de grootste verschillen.
  • Loop daarna je conversieacties door en zet alleen op primair wat je werkelijk als resultaat beschouwt.
  • Controleer of Consent Mode wordt doorgegeven en of er een knik in de data zit rond een wijziging aan je banner.
  • Leg het attributievenster naast je gemiddelde beslistijd en stel het bewust in.

Pas als die vijf punten kloppen, heeft het zin om aan biedstrategieën te sleutelen. Doe je het andersom, dan optimaliseer je een systeem dat van verkeerde informatie leert.